در سال‌های اخیر، برندهای لوکس همواره جزو برندگان همیشگی بازار جهانی بودند. اما امروز نشانه‌هایی نگران‌کننده از کاهش قابل توجه تقاضا—even در غیاب رکود اقتصادی—در حال شکل‌گیری است؛ بحرانی که حتی غول‌هایی چون LVMH را به چالش کشیده است.
کاهش درآمد و واکنش سرمایه‌گذاران
در سه‌ماهه دوم سال جاری، واحد پوشاک و کالاهای چرمی LVMH که شامل برندهای مشهوری مانند Louis Vuitton و Christian Dior می‌شود، با کاهش ۹ درصدی فروش نسبت به سال گذشته روبرو شد؛ آماری که فراتر از انتظارات منفی تحلیل‌گران بود. این بخش به‌تنهایی حدود ۸۰ درصد از سود عملیاتی گروه را در سال ۲۰۲۴ تولید کرده بود.
در واکنش به این وضعیت، برنار آرنو، مالک میلیاردر LVMH، بیش از یک میلیارد دلار از سرمایه شخصی خود را صرف خرید سهام این شرکت کرده است و معتقد است که این رکود، موقتی خواهد بود. با این حال، تحلیل‌گران UBS هشدار داده‌اند که “سرمایه‌گذاران اکنون نگران چشم‌انداز ساختاری بلندمدت صنعت لوکس هستند.”
نقش گردشگری، قیمت‌ها و تغییر رفتار مصرف‌کنندگان
مدیریت LVMH کاهش خرید گردشگران، به‌ویژه در آسیا، را یکی از دلایل افت فروش دانسته است. در سال گذشته، خریداران چینی از اختلاف ارزش ین ژاپن برای خرید ارزان‌تر برندهای لوکس بهره می‌بردند، اما این پنجره فرصتی اکنون بسته شده است. برند مونکلر نیز گزارش مشابهی درباره رکود در فروش منتشر کرده است.
از سوی دیگر، به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان پس از یک دوره خرید بی‌سابقه در دوران پاندمی، اکنون به مرحله «اشباع» رسیده‌اند. به گفته شرکت تحقیقاتی برنشتاین، پیش‌بینی می‌شود فروش صنعت لوکس در سال ۲۰۲۵ به‌صورت کلی ثابت بماند—روندی که برای دومین سال پیاپی ادامه یافته و ضعیف‌ترین عملکرد از زمان بحران مالی جهانی ۲۰۰۸ تاکنون است.
تغییر در ترجیحات مصرف‌کننده: جواهرات، آری؛ کیف‌های دستی، خیر
برخلاف بخش‌هایی مانند کیف‌های دستی که با افزایش شدید قیمت در دوران همه‌گیری با افت استقبال روبرو شده‌اند، برندهای جواهراتی که روند افزایش قیمت آرام‌تری داشتند، همچنان در حال رشد هستند. شرکت ریشمونت، مالک برند کارتیر، اعلام کرده که فروش بخش جواهرات آن در سه‌ماهه دوم سال ۲۰۲۵ نسبت به سال گذشته، ۱۱ درصد رشد داشته است.
جالب آنکه، محصولات ارزان‌تر این برند همچنان محبوبیت خود را حفظ کرده‌اند—نشانه‌ای از این‌که خریداران “آرمانی” که دیگر به سراغ برندهایی مانند گوچی نمی‌روند، همچنان به برندهایی چون کارتیر علاقه‌مندند.
بحران اعتماد در میان نسل Z
نگرانی‌های جدی‌تری در مورد ارتباط برندهای لوکس با نسل جوان‌تر مطرح شده است. فروش به نسل Z در سال گذشته ۷ درصد کاهش یافت—معادل کاهش ۵.۷ میلیارد دلاری. نسل جوان با افشای داستان‌هایی درباره شرایط مشکوک زنجیره تأمین و قیمت‌گذاری‌های نجومی برندهای لوکس در فضای مجازی، به‌شدت نسبت به این صنعت بی‌اعتماد شده‌اند.
مطابق گزارش شرکت بین، میزان تعامل کاربران با برندهای لوکس در شبکه‌های اجتماعی نسبت به سال ۲۰۲۲ تا ۶۰ درصد کاهش یافته است. همچنین رشد دنبال‌کنندگان این برندها نیز عملاً متوقف شده است.
در همین راستا، افزایش استفاده از لباس‌های وینتیج (Vintage) در فرش قرمزها، نشان‌دهنده نوعی تغییر نگرش به سوی اصالت و خاص‌بودن است؛ جایی که دسترسی به یک اثر منحصر‌به‌فرد بیش از داشتن آخرین کالای عرضه‌شده اهمیت یافته است.
آیا تغییرات طراحی نجات‌بخش خواهند بود؟
صنعت لوکس پیش‌تر نیز چنین بحران‌هایی را تجربه کرده است. در سال ۲۰۱۵، خستگی از لوگوها و نمایش آشکار برندها، شرکت‌ها را به‌سوی طراحی‌های مینیمال سوق داد. محصولاتی مانند Louis Vuitton Capucines، نتیجه موفق این چرخش بودند.
اکنون نیز موجی از تغییرات در راه است. برندهایی مانند شنل، گوچی و دیور در آستانه معرفی مجموعه‌های جدید تحت هدایت طراحان تازه‌وارد خود هستند. با بودجه‌های میلیارد دلاری تبلیغات، این برندها همچنان بازیگران قدرتمندی در بازار باقی خواهند ماند.
اما واقعیت این است که صنعت لوکس نسبت به یک دهه پیش ۵۰ درصد بزرگ‌تر شده است. حتی اگر مجموعه‌های جدید بتوانند سلیقه نسل جوان را به‌درستی هدف بگیرند، رشد سریع و چشمگیر گذشته شاید دیگر تکرار نشود.
