شناخت رفتار مصرف کنندگان و نوع سلیقه آنها که ناشی از آداب و رسوم جامعه اسـت، راه حـل اصلـی موفقیـت برندهـا در برنامه هـای مهـم بازاریابـی کسـب وکار جواهرفروشـان اسـت. بـا توجـه بـه پیشـرفت های فنـاوری و تولیـد لـوازم رفاهـی و همچنیـن گسترده شـدن سـبک زندگـی جوامـع، انتظـارات مشـتریان جواهـر، نسبت به چندین سال گذشته بسیار بیشتر شده و این گونه از خریداران جدا از کیفیت های خوب و عالی، حالا بیشتر از پیش توقع طراحی خاص و خدمات متفاوت دارند که حس تمایز و خاص بودن را به ایشان القا کند.
بـه همیـن دلیـل بسـیاری از صاحبـان کسـب وکار جواهـر به دنبـال پیشـرفت و توسـعه در تمام بخش های کاری خود هسـتند تا بتوانند سـهم درخور توجهی از این گروه مشتریان را مجذوب خود کنند، ولی رسیدن به این خواسته، کار سـادهای نیسـت؛ چون هرروز بازار وسـیع تر و رقیبان بیشـتر می شـوند و تنوع محصـول معمولـی موجـود در بـازار راه چـاره نیسـت. بـا نگاهـی سـاده تر می تـوان متوجـه شـد کـه بایـد از سـبک جواهـرات سـاده به سـمت جواهـرات خـاص و به اصطلاح مـد و فشـن متمایـل شـد؛ جواهراتـی کـه حتـی بـا ترندهـای سـال هـم هماهنگی داشته باشند. برای این کار باید بدانیم که کسب وکار لوکس چه تفاوتی با بقیه کسب وکارها در بازار دارند. در این نوع کسب و کار، ایجاد تمایز با رقیبان چندان اهمیت ندارد؛ چون قرار نیست روال شما را رقیبانتان هم بدانند، بلکه در کسب و کار تجملی، تولید کالاهای منحصربه فرد و خاص، شرط بسیار حیاتی است؛ یعنی کالاهایی که هویت مستقل و داستان های جذاب خاص خود را داشته باشد و البته با تولیـد بسـیار محـدود )Limited )کـه بـه مشـتری حـس کمیابـی و خاص بـودن را القا کند. باید توجه داشت در عرضه کالاهای تجملی برخلاف بازاریابی سنتی، طراحی و نوع عرضه کالاها بسیار اهمیت دارد.
و حتی می توان گفت ممکن است طبق نظر مشتریان هم نباشد؛ یعنی به گونه ای که صاحبان این نوع مشاغل برای عرضـه کالای نفیـس خـود، سـبک و روش نوینـی را ایجـاد کننـد کـه حتـی ممکـن است به ذائقه عامه مردم مقبول و پسند نباشد. البته این امر اهمیتی ندارد؛ زیرا یادآوری می کنیم که کالاهای خاص و نفیس به دنبال تأیید عام نیستند، بلکـه مخاطبـان خـاص دارنـد؛ مخاطبانـی کـه به خاطـر تجربـه حـس متمایزبـودن، کارهـای رایـج و پرتکـرار در بـازار را نمی پسـندند. پـس می توانیـم نتیجـه بگیریـم که برای راه اندازی چنین کسـب و کاری ابتدا باید هر آنچه را از بازاریابی سـنتی آموخته ایـم، فرامـوش کنیـم و حتـی جالب تـر کـه بازاریابـی تجربـی )Experiental Marketing )هم آنقدرها کمک نخواهد کرد. کسـب و کار تجملی به هیچ عنوان به دنبال رفع نیازها و خواسـته های ضروری زندگی افراد نیسـت، بلکه برای نمایش رفاه و منزلت اجتماعی اسـت و جنبه ظاهـری زیـادی دارد و همیـن ایجـاد چنیـن حس هـای اسـت کـه در ایـن سـال ها حس خرید کالاهای تجملی را بسیار افزایش داده است که البته در ایران افراد بسیار کمی متوجه این سبک از بازار شده و بسیار خلاقانه تغییر مسیر داده اند. بـرای ایجـاد سـازوکاری درسـت کـه بـه ایـن مـدل از کسـب و کار منتهـی شـود، برنامه های بسیار دقیق، پویا و نوین بازاریابی لازم است تا بسیار جسورانه و خلاقانه باشد؛ طوری که شاید به کمک گرفتن از جامعه شناسی حتما جوان در اتاق فکر خود بینجامد. از مهمتریـن بخش هـای تحـول، طراحـی کالاسـت؛ طراحـی متفاوتـی کـه مفهـوم )Concept )و ایده های نویی که با آداب و رسوم و خلق و خوی جامعه تجمل پسند امروز همخوانی داشته باشند. طراحی های خاص و ناآشنایی که شدیدا تعادلات دیـداری مشـتریان را به طـرز هیجان انگیـزی برهـم زنـد؛ به گونـه ای کـه مشـتریان بـا دیـدن ایـن طراحی هـا فکـر کننـد سـالیان زیـادی دنبـال ایـن سـبک و ایـن مـدل از کار گشـته اند و سـرانجام بـه رؤیـای خـود دسـت پیـدا کـرده و گمشـده خـود را پیدا کرده اند.
کالای نفیس تولیدشده زمانی باارزش خواهد بود که در مکانی کاملا تشریفاتی، سحرآمیز و بینهایت تجملی عرضه شود؛ مکانی که به محض ورود مشتریان به آنجا، قبل از دیدن کالاها مبهوت زیبایی و خاص بودن گالری شما شوند، البته برای ایجاد چنین مکانی حتما باید از مهندسان معماری باتجربه بهره ببرید. در کنار مکان تجملاتی، فروشندگان جواهر باظاهر بسیار عالی و با فن بیان عالی که از علم جواهرشناسی اطلاعات بسیار داشته باشند، بسیار اهمیت دارد. از مهم های دیگر که این روزها بسیار پررنگ شده است خدمات، پایبندی قاطع و گسترده به تعهدات و حتی بیشتر از تصور مشتریان است؛ به نوعی که هیچ دغدغه ای برای خریداران وجود نداشته باشد. باید توجه داشته باشید این نوع مشتریان بسیار دقیق و حساس هستند و خلق و خوی نسبتا متفاوتی دارند و
به طور قطع درباره جواهر اطلاعات نسـبت زیادی هم دارند، پس باید هوشـیار باشید و برای رویارویی با هرنوع مشتری آماده باشید . اکنون بعد از تمام این برنامه ریزی ها، شاید مهم ترین بخشی که این سال های بسـیار مهـم شـده و مهم نبـودن آن در عمـل شـما را بی اعتبـار می کنـد، بخـش ارتباطات و فضای مجازی است. توجه ویژه برای ساختن وب سایت کاملا حرفه ای و جـذاب کـه مجوزهـای قانونـی و درگاه بانکـی داشـته باشـد و راه انـدازی صفحـه اینستاگرام البته در کنار عکس های حرفه ای به صورت مجموعه های مختلف، میسر خواهد بود و اعتبار فراوان و متفاوتی به مجموعه شما خواهد داد.
کاملا مشـخص اسـت بـرای ایجـاد چنیـن تحـوالت بنیادینـی، هزینه هـای بسـیار زیـادی بایـد پرداخـت کـه البتـه بـاز هـم پایـان کار نیسـت؛ چـون شـما نیازمنـد تبلیغات مجللی هستید که در معرض دید افراد خاص باشد؛ مانند هتل ها، هواپیماها و سمینارهای تخصصی. البته توجه داشته باشید که تمام هزینه ای که انجام می شود خیلی مهم نخواهد بود؛ زیرا عرضه کالاهای شما هم همیشه بسیار گرانتر از ارزش واقعی آن است؛ چون شما فقط کالا نمی فروشید، شما سبک جدیدی از زندگی و حس متفاوت فروش را برای مشتری ایجاد می کنید. مشتریان شما دامنه گسترده ای ندارند و بسیار محدودند، ولی همان مشتریان محدود شـما بیشـتر اوقات بسـیار راضی از این سـبک از کسـب و کار هسـتند و چندان هم گران بودن قیمت ها برایشان مهم نیست؛ چون آنها هم به دنبال تفـاوت و خاص بـودن می گردنـد. حتـی اگـر تجربه کـردن ایـن حس هـا، را گـران به دسـت آورند.سـاده تر بگوییم مشـتریانی شـاید به ظاهر کم تعداد، اما بسـیار وفـاداری خواهیـد داشـت؛ مشـتریانی کـه بـه شـما اعتمـاد کامـل دارنـد و فقـط جواهرات شما را می پسندند.
فرزاد زرین پور
دکترای DBA، کارشناس ارشد MBA
