رابرت رابينسون
فعاليت جهاني چالش برانگيز موسسه جواهر سازي HeartsOnFire که نسل هزاره (متولدين پس از دهه 1980) را مورد مخاطب قرار داده، محوريت فعاليت هاي خود را با تاکيد بر مساله چگونگي عرضه جواهرات مرتبط با الماس به افراد اين نسل انتخاب نموده است. افراد هزاره سوم ديگر پا به عرصه ازدواج نهاده اند اما بنا به گفته بازاريابان، عقايد و سلايق آنها همانند سلايق والدين يا نسل هاي پيشين نيست.
موسسه Hearts On Fire در ماه سپتامبر، فعاليت پلت فرم برند مطرح Ignite Something را در مجلات عروسي، رسانه هاي از قبيل راديو و تلويزيون، مجلات فشن شو و يا کانال هاي رسمي راه اندازي کرده است. طبق گزارش مسئول اين برند، از انتشار کانال رسمي Hearts On Fire در اينستاگرام و فيس بوک در ماه آگوست خبر داد.
هدف موسسه Hearts On Fire ، تعريف مجدد و متفاوت از تجربه مالکيت الماس براي افراد نسل هزاره سوم است.
تاکيد بر اين موضوع که افراد اين نسل، درک متفاوتي از جواهرات لوکس دارند، باعث شده تا مسئولان ارشد موسسه در پي ايجاد پلت فرمي براي مصرف کنندگان جوان تر باشند که جواهرات لوکس مورد نظر خود را خريداري کنند. “کريستين سوپلسا”، معاون اجرايي رئيس جمهور در بخش بازاريابي معتقد است: امروزه زوج هاي جوان، از نسلي هستند که پيوندي متفاوت با فرهنگ سنتي داشته و تمايل به انجام کارها توسط خودشان دارند. Hearts On Fire به عنوان موسس يک برند مطرح، بيش تر به دليل ابتکار در طرح هاي جديد معروف شده است، اين پلت فرم جديد توانايي ما براي مذاکرات مستقيم با تمام نسل ها را افزايش داده و پنجره اي جديد رو به افق فرهنگ سنتي باز کرده است.
تاکيد بر اين موضوع که افراد اين نسل، درک متفاوتي از جواهرات لوکس دارند، باعث شده تا مسئولان ارشد موسسه در پي ايجاد پلت فرمي براي مصرف کنندگان جوان تر باشند که جواهرات لوکس مورد نظر خود را خريداري کنند.
“کريستين سوپلسا”، معاون اجرايي رئيس جمهور در بخش بازاريابي معتقد است: امروزه زوج هاي جوان، از نسلي هستند که پيوندي متفاوت با فرهنگ سنتي داشته و تمايل به انجام کارها توسط خودشان دارند. Hearts On Fire به عنوان موسس يک برند مطرح، بيش تر به دليل ابتکار در طرح هاي جديد معروف شده است، اين پلت فرم جديد توانايي ما براي مذاکرات مستقيم با تمام نسل ها را افزايش داده و پنجره اي جديد رو به افق فرهنگ سنتي باز کرده است.
امتياز برند Hearts On Fire که در سال 1996 در آمريکا تاسيس شده است، سال گذشته به “چو تايي فوک” بزرگترين مرکز جواهرفروشي در هنگ کنگ اعطا شد. به دنبال اين حق امتياز، مسئولان اين برند شروع به تبليغات گسترده محصولات خود در تمام دنيا کردند. با تاکنون موسسه جواهر سازي گروه De Beers A Diamond Is Forever توانسته تمام خواسته هاي نسل پس از جنگ جهاني دوم را برآورده سازد اما بازاريابان معتقدند بايد تغييراتي در کيفيت و اشکال جواهرات، متناسب با سلايق نسل امروز اتخاذ کرد. اين اولين باري نيست که Hearts On Fire، رويکردي داغ در مبحث بازار جواهرات در باب پلي جديد مابين خلا نسل هزاره ارائه داده است. سال گذشته ،مرکز جواهرسازي Apple را تاسيس کرد که انواع جواهرات ظريف را با آخرين فن آوري روز در معرض فروش گذاشته بود. امروزه نيز دو مرکز جواهر فروشي در لاس وگاس و کينگ آف پروشيا تاسيس نموده است.
[/padding]
مسئول اين موسسه با توضيح در مورد عقايد جديد حول نمايش و فروش صنعت جواهرسازي الماس گفته است:
با وجود فن آوري و ابتکار مدرن امروزه، وقتي نوبت به خريد و فروش جواهرات مي رسد، انتظارات مصرف کنندگان به کل تغيير مي کند، بخصوص وقتي پاي خريد جوهرات الماسي در ميان باشد، افراد بيشتر از نمونه هاي سنتي و پيشين فاصله گرفته و به دنبال جواهراتي لوکس و بي همتا هستند. به همين دليل است که ما ميخواهيم نمونه هايي متفاوت که موانع سنتي پيشين را در هم شکسته و تقريبا بي همتاست را در معرض فروش بگذاريمحتي نماي متفاوت مراکز جواهرفروشي متعلق به Hearts On Fire هم بيانگر اين موضوع هستند. به عنوان مثال، از انواع پرده هاي بلند دورتا دور پنجره ها استفاده شده تا منشورهاي نوري متفاوت در محيط ايجاد شده و جواهرات به گونه اي زيباتر به نظر برسند. از هيچ نور فلورسنتي در داخل فروشگاه ها استفاده نشده و آينه هاي متعدد تمام قدي در سراسر فروشگاه تعبيه شده اند و اين امکان را براي خريداران فراهم کرده اند که به هنگام خريد، نماي جواهرات را با تمام جزئيات از سر تا پا مشاهده کنند. آنچه که بيش از همه به چشم مي خورد، جعبه هاي لوکس جواهرات است که با ديدن آن ها چشمان خريداران از برق ميزند. در نهايت بايد به گوشه اي از فروشگاه اشاره کرد که انواع جعبه هاي جواهرات را بدون داشتن کليد ويترين، مي توان لمس کرد و نيز يک ديوار بزرگ که به طور اتوماتيک و ديجيتالي، تاريخچه ساخت جواهرات، پرطرفدارترين طرح ها، جواهرات سلبريتي هاي معروف و نيز فرآيند صيقل دادن و خراش الماس ها را نشان مي دهد. با اينکه نسل قديم دوست دارند پا جاي پاي والدين خود بگذارند، اما اين نسل اينچنين اين موضوع را نمي پسندند، آن ها يا از ازدواج سرباز مي زنند يا بسيار ديرتر اقدام به ازدواج مي کنند. آنهايي که تصميم به ازدواج مي گيرند از مشورت با بسياري از بازاريابان سنتي مثلا در خصوص خريد جواهرات نقره اي، چيني يا کريستالي، سرباز مي زنند.
مساله پيش روي بازاريابان صنعت جواهرسازي اين نيست که نسل هزاره سوم، انگشترهاي نامزدي الماس را دوست ندارند بلکه آنها بايستي با نسل بعدي به روشي که مرتبط به کيفيت زندگي آنهاست، صحبت کنند. بنا به گفته “پام دانزيگر”، معاون اتحاديه بازاريابي و مولف مقاله عرضه جواهرات شعار تبليغاتي “الماس هميشه ماندگار است”، از نظر نسل جديد که معتقدند پنجاه درصد از ازدواج هاي دنيا، به طلاق منتهي مي شوند، مفهوم خود را از دست داده است. مساله اين است: چگونه مي توان جواهرات لوکس را در ميان اين نسل متمول هزاره به فروش رساند؟گزارش اتحاديه بازاريابي، عقايد و ديدگاه هاي جديدي را ارائه داده که ميتواند بازاريابان صنعت جواهرسازي را در درک روان شناسي اين نسل جديد و يافتن روش]هاي جديد براي برقراري ارتباط با اعضاي متمول درباره جواهرات ظريف تر ياري رساند. به نظر مي رسد نسل نو از نحوه ساخت جواهرات بيشتر لذت مي برند تا خريد آنها. طبق تحقيق اخير، از يک هزار و سيصد و سي و پنج فرد متومل که هجده درصد آنها از نسل جديد بودند،و در رده ي سني بيست و چهار تا سي و پنج سال بودند، بيشتر آن ها علاقمند به يادگيري فن آوري روز هستند تا خريد آنها. براي نمونه، چهل و شش درصد از افراد نسل هزاره سوم معتقدند تکنولوژِي دنيا، مقوله ايست که رضايت بسيار براي آن ها به همراه دارد، اين در حاليست که بيست و پنج درصد آنها عقيده اي مشابه را در خصوص جواهرات دارند. اين يافته ها تا حدودي مرتبط با جواهرسازان هستند. زيرا که تعهدات در قبال سطوح پژوهش و هزينه هاي پيش از خريد، در بخش صنعت جواهرسازي و تکنولوژي هاي توليد آن تقريبا مشابه است. به گفته دانزيگر: نسل جديد بيشتر دوست دارند حدود هفتصد دلار خرج تبلت و خريد گوشي همراه کنند تا اينکه يک جفت گوشواره الماس بخرند. چالش عمده بازاريابان و جواهرسازان اين است که چگونه روند توليد جواهرات خود را به گونه اي که همانند خريد تبلت و گوشي همراه هيجان انگيز باشد، تغيير دهند. جواهرسازان بايد به تمامي زبان هاي زنده دنيا براي برقراري ارتباط با نسل هزاره سوم آشنا باشند. اين زبان نه تنها در قالب واژگان و اصطلاحات است، بلکه بايد در تمام حالات روحي و رواني آنها نيز نمود داشته باشد.
بنا به گفته دانزيگر، گزارش جديد اتحاديه بازاريابي، بازاريابان را در خصوص درک و ارتباط با نسل بعدي مصرف کنندگان ياري خواهد کرد.
بازاريابان، توليد کنندگان و خرده فروشان معتقدند، در نظر گرفتن پتانسيل نسل جديد عاملي بسيار مهم در خط توليد است، يعني مصرف کنندگاني که باعث بهبود اقتصاد در چند سال آتي خواهند شد. از دهه 1960 ، همکاري نسل پر جمعيت (متولدين ده هاي 1945 تا 1964) تقريبا در تمام سطوح بخش فروش مشهود بوده است. شايد عمده ترين تغيير در بزرگسالان امروزي است چرا که آن ها بازماندگان شرايط اقتصادي وخيم بوده و انتخاب هاي بيشتري پيش روي خود دارند و هم اين قشر هستند که در حوزه خريد و فروش جواهرات قرار دارند. به واسطه تغيير رفتار نسل جديد، رفتار مصرف کنندگان غير قابل پيش گويي شده است. به گفته يکي از کارشناسان، اين مصرف کنندگان ياد گرفته اند به شيوه اي متغير زندگي کنند. طبق آمار به دست آمده در ماه ژوئن 2014، چهار ميليون از اين افراد، ميانگين سني بيست و سه سال دارند. دومين گروه سني معروف، ميانگين بيست و چهار و گروه سوم، بيست و دو سال دارند. هيچ بازه رسمي براي نسل هزاره وجود ندارد ولي اغلب افراد اين نسل، در خلال سال هاي 1980 تا 2000 هستند. در سال 2020 ، اين افراد حدود يک سوم از جمعيت بزرگسالان را تشکيل خواهند داد. از طرف مشابه، هم اکنون اين نسل، تحصيل کرده ترين نسل در تاريخ آمريکا است. بيشتر افرادشان داراي تحصيلات دانشگاهي و موقعيت هاي شغلي مناسب هستند. آنها توانايي بالقوه در کسب دانش و نيز تغيير شکل اقتصاد دارند که اين امر هرگز در نسل پرجمعيت سابق مشاهده نشده است. وام دهندگان مسکن و توليد کنندگان خودرو که با جامعه بزرگ تري از خريداران سروکار دارند، تاکنون چگونگي موفقيت اين گروه را به تصوير کشيده اند. در باب چرايي تفاوت اين دو نسل دليل قاطعي وجود ندارد.”جيسون فورمن”، مدير ارشد موسسه مشاوران اقتصادي آمريکا، ماه گذشته در انجمن مسکن، در خصوص چگونگي رفتار نسل هزاره سوم پس از رکود اقتصادي به سخنراني پرداخت: اين شرايط نامتناوب اقتصادي است که آن ها را بيش از هر زمان ديگر به چالش کشيده است وهمچنين، بيشتر افراد بزرگسال، بازاريابان و محققان را دچار سردرگمي کرده است. با اين که نسل هاي سابق، وفاداري بيشتري نسبت به برندهاي مطرح دارند، اما اين نسل جديد است که اکنون هدف تحقيقات بازاريابان و محققان قرار گرفته است. در سپتامبر گذشته، مجله فشن”Teen Vogue” تحقيقي ار طريق راي گيري در باب علاقه زنان سيزده تا بيست و سه سال به برندهاي مطرح انجام داد. در اين تحقيق بيست مورد از برندهاي بسيار مطرح دنيا ، نمايان شد.
